Евгений Морозов решил переключиться на винные шкафы, договорился со знакомыми поставщиками, запустил онлайн-магазин «Хранитель вин» и начал получать первые заказы. В ближайших планах — развиваться по франшизе и продвигать новые типы товаров для винных бутиков и ресторанов.

Евгений Морозов рассказал Контур.Журналу о том, почему бизнес, связанный с хранением вина, удобно развивать с помощью франчайзинга, как логистические преимущества Екатеринбурга облегчают конкуренцию с другими онлайн-магазинами и почему он видит заметный рост спроса в южных регионах России.

От винного бутика к онлайн-гипермаркету

Мы запускали винный бутик втроем: я занимался развитием бизнеса, второй партнер выступал в роли финансового инвестора, третий был известным сомелье в Екатеринбурге со связями в администрации — он знал там всех руководителей. Наш винный бутик появился в Екатеринбурге первым, и именно мы начали проводить дегустации вина, которые тогда еще были в новинку, приучали клиентов покупать вино домой.

Дегустации постепенно стали пользоваться популярностью, — например, однажды к нам приезжал Владимир Шахрин, лидер группы «Чайф».

Сейчас в Екатеринбурге дегустации проводятся каждый день в каком-нибудь бутике или клубе. Графики дегустаций присылают каждую неделю. В 2010 году так никто не делал.

Когда наступил кризис, денег, которые приносил бизнес, стало хватать только на то, чтобы выплачивать зарплату сотрудникам, и мы решили продать бутик, включая помещение и алкогольную лицензию. Тогда же я заинтересовался темой хранения вина — винными шкафами, строительством винных погребов. Поставщики винных шкафов у нас были. Оттуда выросла наша бизнес-модель.

Продавать винные шкафы и аксессуары для вина хотелось не только в Екатеринбурге, поэтому я решил запустить интернет-магазин с прицелом на все население стран СНГ. Сейчас мы продаем товары в том числе и в Белоруссию, и в Казахстан.

Первая компания — винный бутик — была совместной. Магазин товаров для хранения вина я запустил на свои средства, вложив примерно 500 000 руб. в разработку сайта и закупку товара. Когда мы начали выходить в ноль, то сразу поняли, что нам нужен свой транспорт, чтобы доставлять товар по городу, и взяли в лизинг автомобили. Момент, когда деньги вернулись, размылся, потому что мы реинвестировали их в развитие бизнеса. Можно сказать, что окупаемости мы ждали примерно полтора года.

Интернет-магазин начал работу с ноября 2011 года. Мы одними из первых стали продавать винные шкафы, аксессуары, мебель для винных магазинов и ресторанов, гостиниц, офисов крупных компаний и винных погребов. Сейчас мы работаем с более чем 50 зарубежными производителями винной мебели и оборудования из Европы, Азии и США, такими как Smeg, KitchenAid, Vacu Vin, Dometic и другими.

Наш ассортимент постоянно расширяется, мы проводим тестирование новинок товаров для хранения вина и выкладываем обзоры на YouTube-канале. Единый call-центр регулирует деятельность магазинов, отдела продаж, службы доставки, у нас есть склады в Москве и Екатеринбурге.

Сейчас люди заметно больше интересуются вином, культура потребления растет. Клиенты понимают, что вино можно привозить из других стран, коллекционировать, хранить в нем свою историю.

Например, можно привезти из летнего отпуска воспоминания, положить их в холодильник, а зимой открыть бутылку и вспомнить, где ты был летом. Моя философия заключается в том, что можно привозить впечатления и потом их открывать.

В прошлом году мы делали информационный срез с использованием открытых источников и увидели, что если в 2011 году на винный шкаф приходилось примерно 500 запросов в год, то к 2017 году количество таких же запросов достигло 60 000. Также заметна динамика роста запросов на бокалы, декантеры и другие похожие товары — на графиках визуально виден рост от 1 000 до 40 000 запросов в месяц.

Если говорить о простейшем просвещении клиентов, мы делаем обзоры техники для хранения вина на YouTube и выкладываем статьи на сайт, когда выходят новинки. Эту тему сейчас подхватили школы сомелье и дегустационные мероприятия — они более профессиональны в подаче информации, соревноваться с ними нет смысла. Мы дружим с ведущими специалистами на рынке, которые рассказывают о вине так, как я никогда не расскажу. Я больше разбираюсь в хранении вина, а они разбираются в сортах винограда, в годах урожая, в танинности вина.  

Как меняется аудитория

Основной упор в продвижении мы делаем на частного потребителя — хотим зайти в дома, в кухни, в погреба, но пока наш спрос распределяется примерно пополам. 50 % заказов приходится на винные бутики и рестораны, еще половина поступает от частных клиентов.

Первый заказ к нам поступил на покупку большого французского шкафа для хранения вина на 120 бутылок. Шкаф весом в 140 кг нужно было доставить в коттедж за городом и поднять на третий этаж в биллиардную комнату по лестнице со стеклянными перилами, над которой висела хрустальная люстра.

Если рассматривать наш бизнес с точки зрения маркетинга, то становится понятно, что сначала у клиента нужно сформировать потребность, а потом предложить под нее товар. Для этого хорошо подходят Instagram, Яндекс.Маркет и Яндекс.Директ. Facebook не работает, потому что туда аудитория приходит поделиться своими жизненными достижениями, а не совершить покупку, а аудитория во «ВКонтакте» очень молодая и только начинает привыкать к нашим товарам. Мы ждем, что и там появится аудитория, которая может заинтересоваться нашим продуктом.

Раньше мы думали, что должны делать упор на продажи взрослому поколению клиентов от 40 лет и старше. Сейчас наша аудитория становится заметно моложе: средний возраст тех, кто начинает увлекаться хранением, снизился примерно до 30 лет. Молодые покупатели приобщаются к винной культуре, они ходят на дегустации, интересуются историей напитка, приобретают новые знания.

Мы долго сомневались, нужна ли нам франшиза, но, в конце концов, пришли к выводу, что в крупных городах с населением от 400 000 человек франшиза может выстрелить и стабильно работать для франчайзи. Это заметно по тому, что к нам поступают заказы из разных городов России, и мы видим, в каких городах спрос на наши товары растет.

Самый активный спрос наблюдается там, где доходы населения выше, то есть в Москве и Санкт-Петербурге, но при этом заметно растет объем заказов с юга России — из Крыма, Краснодара, Ростова-на-Дону, то есть тех территорий, где производится российское вино. Это происходит потому, что культура производства, потребления и хранения местного вина растет, на смену вину в пластиковых бутылках приходит качественный местный продукт.

Главное преимущество на нашем рынке — присутствие в конкретном городе и наличие товара там, где клиент хочет совершить покупку.

Наш формат франшизы будет выстроен так, что человек полностью будет упакован товаром, он будет понимать, как его продавать и продвигать у себя в городе. Маркетинг мы планируем закрывать сами и обеспечивать приток клиентов каждому франчайзи.

Получается, что, присутствуя в своем городе, можно успешно развивать бизнес, потому что есть точка покупки, товар в наличии и опыт, который мы нарабатываем с 2011 года. Без опыта и внешней поддержки запустить такой проект с нуля может быть сложно.

Сотрудники и клиенты

Мы приглашаем в команду людей, которым изначально нравится тема вина и которые могут с удовольствием продавать и продвигать наши товары. Человека без опыта, который сильно заинтересован темой, мы готовы обучить. Специалистов по продажам я обучаю сам и параллельно веду бизнес-тренинги по организации бизнеса.

Сейчас мы изменили бизнес-модель и вывели многие процессы на аутсорсинг. Бухгалтерию и продвижение выгоднее и эффективнее отдавать профессиональным компаниям, которые разбираются в этих процессах, вместо того, чтобы содержать специалистов в штате.

Сложнее всего нам находить специалистов технической сферы для настройки сайта — их мало на рынке, а те, что есть, очень дорого стоят, к тому же им бывает сложно подстроиться под требования нашего потребителя при работе над проектом.

Мы хотим сделать сайт более удобным для клиента, усовершенствовать CRM-систему и адаптировать под нее бизнес-процессы, чтобы впоследствии улучшить работу с заказчиками.

Специфика работы с клиентами зависит от типа заказчика. Есть клиенты, которые сразу оплачивают заказ на сайте. После того, как у нас высвечивается уведомление, что был сделан заказ, мы связываемся с клиентом и в течение часа доставляем груз в транспортную компанию, чтобы он отправился к заказчику. Так работают быстрые заказы.

Когда мы запускали магазин, рынок логистических услуг не был настолько развит, и организовать доставку грузов по России вовремя было сложно. Сейчас конкуренция на рынке транспортных компаний настолько высока, что они сами подстраиваются под наши потребности. Трудности возникают только во время декабрьского бума, когда не все заказы успевают собрать и доставить.

У Екатеринбурга есть логистическое преимущество, так как мы находимся в центре и у нас под боком множество крупных городов — Челябинск, Тюмень, Уфа, Пермь, Омск. Покупатели из близлежащих регионов смотрят, где есть товар поближе, чтобы быстрее его получить, а цены на рынке у всех примерно одинаковые, поэтому наше местоположение дает нам большие преимущества.

Бывают случаи, когда заказчик звонит из Ижевска, говорит, что видит товар, спрашивает, сколько будет стоить доставка и как быстро мы сможем отправить заказ, мы прямо по телефону согласовываем сроки, стоимость и пункт выдачи, и через 30 минут этот товар уже находится в транспортной компании.

Заказы средней длины, растянутые на две-три недели, поступают от корпоративных заказчиков, которые должны согласовать договор со своей юридической службой. Мы выставляем им счет, обговариваем условия оплаты и отгружаем товар.

Долговременные заказы чаще всего связаны с винными погребами, когда нужно сделать замеры, подобрать материалы и климатическую технику, и проектанты должны согласовать, где проходит кабель-канал. Такие заказы могут длиться до года.

В течение года заказы поступают постоянно. Их количество немного снижается в начале лета, когда люди собираются в отпуск, но к концу лета спрос выравнивается. В декабре объем и качество заказов растет во всех сферах бизнеса по всей стране. Сейчас клиенты понимают, что 25 декабря обращаться к нам поздно и делают заказы в 10-х числах декабря. И именно в этот период неожиданно может появиться клиент, которого мы даже не ожидали увидеть на нашем сайте.

В прошлом году у нас купил винный шкаф кандидат в президенты России.

На российском рынке уже несколько лет падают доходы населения, средний класс практически исчезает, и мы вынуждены к этому адаптироваться. Мы работаем либо с обеспеченными клиентами, либо с клиентами со средним доходом и доходом ниже среднего. Клиенты со средним доходом покупают у нас все, что связано с подарками и подготовкой к праздникам: винные бокалы, декантеры, штопоры, насосы, охладительные рубашки. Количество заказов с низким средним чеком растет.

Сегодня рынок стабилизируется, конкретные игроки понятны, мы друг друга знаем, но периодически новые игроки также пытаются встроиться в рынок. Резкий скачок конкуренции произошел в августе 2015 года, когда гипермаркеты и другие непрофессиональные игроки, включая таких крупных ритейлеров, как DNS и «М.Видео», стали вводить в свою линейку товаров винные шкафы. Это было связано с падением общих продаж, когда нужно было чем-то торговать.

Расширение ассортимента

Мы постоянно следим за новинками и расширяем линейку товаров. Так как мы развиваем магазин как онлайн-гипермаркет винных шкафов, это означает, что, если какой-то новый товар возник на рынке, он должен появиться у нас.

Мы добавили в ассортимент шкафы для хранения сыра, потому что созревание сыров и хранение вина — это темы одного и того же порядка, одни и те же люди этим интересуются, соответствующую технику производят одни и те же бренды. Шкафы для хранения шоколада и хранения сыров и колбас позволяют нам полностью удовлетворять потребности клиента, который увлекается хранением сыра и вина и сам вялит мясо.

На старте у нас был заказчик, которому нужен был шкаф для коллекционных биллиардных киёв, потому что температура хранения и влажность для кия стоимостью 500 000 руб. такая же, как для хранения вина. Шкаф нужно было подключить к водоснабжению для контроля влажности.

Мы полгода вели этот проект стоимостью больше 1 млн руб. и согласовывали все схемы и чертежи вместе с немецкими производителями винных шкафов. Проект не состоялся, но мы получили отличный опыт подготовки документов, согласования и отсылки образцов. Мы благодарны заказчику, что он научил нас делать то, что ранее мы делать не умели.

У нас есть запатентованная технология винных шкафов, которые можно встраивать в любой кухонный шкаф стандартного размера. Для этого в дом приходит мастер и за два дня встраивает винный шкаф в стандартный кухонный шкаф размером 45 или 60 см.

Выбирая контрагентов, мы запрашиваем у каждого поставщика условия, приемлемые для нашего конечного потребителя, в том числе сервисное и гарантийное обслуживание, чтобы поставщик мог помочь нашему клиенту в случае брака или выхода оборудования из строя.

От кафе, ресторанов и гостиниц, которые заказывают винные шкафы, к нам также идет запрос на мини-бары, поэтому они тоже есть у нас в линейке.

В рамках франшизы мы также хотим развивать отдельный недорогой проект — винную стойку с аксессуарами для хранения вина, которую рестораны и винные бутики могут ставить у себя в помещении и получать за счет нее дополнительный доход с высоким средним чеком.