Все началось с грамотного анализа рынка и изучения работы конкурентов. Тщательная подготовка принесла хорошие плоды: студии удалось обыграть конкурентов с 20-летним опытом на рынке и получить предложение о присоединении к большому медиаигроку. Честной историей запуска небольшой студии поделился с редакцией Контур.Журнала один из ее сооснователей.

Артем Даукша работал инженером в строительной компании, а год назад решил уйти в маркетинг и запустил видеопродакшн Snitch. Предприниматель и его партнер проанализировали данные более чем 300 российских видепродакшнов, определили слабые места рынка и выбрали потенциально наиболее перспективную нишу — небольшие заказы с бюджетом в 100 000 руб., к которым прохладно относились конкуренты.  

Точечный маркетинг очень быстро привлек внимание и крупных заказчиков с большими бюджетами, через четыре месяца Snitch вышел на оборот в 2,2 млн руб. и заключил сделку о слиянии с крупным медиаигроком.

Предприниматель делал упор на три вещи: анализ пробелов рынка, имиджевый сайт с прозрачным ценообразованием для клиентов с небольшим бюджетом и оптимизацию каждого проекта.

Артем рассказал, какой анализ нужно провести, чтобы с небольшими стартовыми вложениями выйти на приличные обороты и получить топовых клиентов, что делать, если клиент выбирает между вашим стартапом и опытными игроками рынка и как за четыре месяца привлечь внимание крупных корпораций.

Анализ рынка и поиск перспективной бизнес-модели

Мы с моим партнером не знали, с чего стартовать, и решили сначала проверить, какой продакшн стоит запускать, что происходит на рынке и как работают конкуренты.

Договорились фиксировать все показатели, которые помогут выработать дальнейшую стратегию и понять, как давать рекламу, кто должен отвечать на звонки — менеджер или владелец, как общаться с клиентом.  

Будучи фанатами Excel, мы составили огромный список из конкурентов в России со 120 метриками, чтобы понять состояние рынка и уровень конкуренции. Десять страниц в Google и Яндекс, найденные по ключевым запросам, помогли нам собрать около 150 видеопродакшнов из Москвы и еще 150 из других регионов. Мы учитывали и рекламные страницы из спецвыдачи, и органическую выдачу. Помимо выдачи в Яндекс и Google мы использовали такие рейтинги, как all advertising.

Чтобы понять, сколько стоит услуга и что вообще происходит, мы придумали запрос, который отправляли во все анализируемые продакшны, — применяли партизанский маркетинг. По этим 120 метрикам мы оценивали каждого конкурента:

• есть ли повторный звонок, если мы позвонили, чтобы узнать цену, а потом пропали;
• скорость ответа;
• отношение к заказчику и пр.

По итогам анализа, который занял примерно месяц, мы поняли, что конкуренты относятся к клиенту, мягко говоря, пренебрежительно, а это значит, что деньги на рынке есть.

Так мы выявили главный недостаток конкурентов — слабую клиентоориентированность. Пример: на звонок отвечает продюсер, владелец или менеджер, говорит, что он на съемке или в пути и просит ему перезвонить. Для нас это было неприемлемо. В современном мире, в котором клиентоориентированные сервисы важны как никогда, мы понимали, что нам нужно делать упор именно на работу с клиентом. Позже это сыграло нам на руку.

Мы расспрашивали всех конкурентов о заказе в 100 000 — 150 000 руб. и поняли, что крупные продакшны пренебрегают такими суммами, а малые не умеют работать с клиентом, поэтому решили снимать в сегменте микрозаказов и рекламных роликов для digital-среды. На этом анализе мы построили свою бизнес-модель – она должна была закрывать те дыры, которые мы обнаружили у конкурентов. На старте мы хотели привлечь инвестора, чтобы развиваться быстрее, но и с небольшими первоначальными вложениями нам удалось достичь своих целей.

Формирование команды

Мы сразу же арендовали офис. Считается, что в современном мире он не нужен, но нам в нем работалось лучше, и он помогал команде быть более сплоченной. Мы вложили деньги в аренду офиса, заказали сайт, потому что сделать имиджевый сайт на конструкторах типа Wix было тяжело. Кроме того, мы распланировали рекламный бюджет на первые два месяца.

Предварительно мы набили шишки на маленьких заказах. Однажды мы забыли про гримера на проект, пришлось срочно искать его за четыре часа до сьемки — теперь мы постоянно с ним работаем.  

Знакомый видеограф посвятил меня в тему видео, и я и мой партнер решили запустить продакшн. Партнер стал отвечать за продажи, а я в большей степени сконцентрировался на анализе рынка. Сейчас в команде пять человек: два основателя, один менеджер, режиссер и оператор.

Как только мы поняли, что открываемся, то стали собирать базу надежных специалистов — по знакомым и объявлениям, в чатах в Telegram. Таким образом сформировался основной костяк команды — 10-20 человек. Это световики, операторы, монтажеры, режиссеры, сценаристы, копирайтеры, специалисты по моушн-дизайну и 3D-графике.

Мы не можем обеспечить всем специалистам полную занятость, да и им такой режим работы неинтересен. Рынок видеопродакшна держится на фрилансерах. ­­Например, режиссера можно привлечь на проект и за 30 000 руб. за смену, и за 500 000 руб. за смену, но очень дорогого сотрудника держать в штате никто не сможет.

Запуск сайта и нарушение маркетинговых правил

Нам нужен был сайт, чтобы клиенты узнали о нашем существовании. Но прежде чем создать собственный сайт, мы поделили все сайты конкурентов на два типа:

• продающий сайт с очень навязчивой рекламой, обратным звонком и раздражающими всплывающими окнами;
• имиджевый сайт, который рассказывает о наградах и премиях продакшна и создает впечатление, что компания не заинтересована в том, чтобы у нее заказывали новые ролики. Он говорит клиенту: «Мы лучшие, это вы должны хотеть заполучить нас».

Продающие сайты работали в нашем сегменте, имиджевые стартовали со средним чеком от 500 000 руб.

Мы решили взять все лучшее от продающих сайтов, ориентированных на бюджет в 100 000 руб., и имиджевых, рассчитанных на крупный бюджет.

Хотелось сделать имиджевый сайт, который был бы интересен клиентам с небольшими бюджетами. Наш сайт отличался от обычных имиджевых сайтов встроенным калькулятором, на котором сразу же можно было рассчитать предварительную стоимость ролика с учетом разных факторов.

Мы закрыли ключевую боль клиента — в нашем бизнесе это цена. В этой сфере очень сложно оценить стоимость услуги. На нее влияет творческая и техническая составляющие, а они зависят от многих факторов: за одну и ту же стоимость можно снять качественный видеоролик и сделать объективно неудачную работу. Боль клиента — понять, сколько услуга стоит у конкретного продакшна.

У конкурентов не было таких калькуляторов, и чтобы узнать цену, нужно было заполнить заявку и оставить свои данные. Мы целились в людей, которые не уверены, что сейчас захотят заказывать видео или не хотят оставлять свои контакты, то есть показывали клиентам цену, не требуя ничего взамен.

Любой маркетолог скажет, что это неправильное решение и что обязательно нужно заполучить контакты клиента, сайт должен продавать и вознаграждать клиента только за целевое действие. Мы уверены, что именно этот инструмент привел к нам клиентов.

Настройка рекламы, которая привела топовых клиентов

Как только сайт был готов, мы начали настраивать рекламу четко под целевую аудиторию — владельцев небольших компаний или отдел маркетинга средних компаний, которые могут позволить себе тратить 1-2 % годового маркетингового бюджета на рекламу. После этого дело оставалось за клиентоориентированностью.

Я прошел несколько этапов настройки рекламы.

У меня не было опыта в интернет-маркетинге, и я попробовал воспользоваться сервисом «еЛама», который настраивают рекламу бесплатно. Эта реклама не работала, и я начал настраивать рекламу сам, в результате наши показатели улучшились, но были неидеальными.

После этого я прошел курсы сильного российского маркетолога и директолога и теперь настраиваю рекламу сам. Она работает: за небольшую цену клика сейчас мы находимся по своим ключевым запросам в спецразмещении Яндекса. Мы хотим быть на втором-третьем месте по нашим ключевым запросам, потому что тогда мы получаем много кликов и благодаря выстроенной воронке продаж закрываем 20 % лидов.

Некоторые данные мы получили с помощью партизанского маркетинга, предлагая конкурирующим продакшнам аудит рекламы и помощь в ее настройке. Благодаря этому мы сразу же поняли, сколько стоит лид и сколько стоит клиент.

Если лид, условно, стоит 1 000 руб., а заказ — 5 000 руб., то с заказа в 100 000 руб. у нас будет 30-35 % чистой прибыли. Мы распланировали, сколько заказов с рекламы получим в первые месяцы и сколько будет повторных заказов. План бы был полностью выполнен, если бы последний декабрьский платеж клиента успел пройти.  

Мы тестировали Яндекс.Директ, Google AdWords, размещение в каталогах, холодный обзвон по базе, рассылку, участие в тендерах на госплощадках, пытались развивать партнерскую сеть через рекламные агентства.

У нас был заключен контракт с внешним колл-центром, которая делала для нас холодные звонки. В чем-то мы ошибались: думали, что отсюда будет конверсия хотя бы один заказ с тысячи звонков, рассчитывали, что тендерные закупки будут работать гораздо лучше, чем на самом деле.  Тем не менее, тендеры помогли нам получить крупных заказчиков.

Конкуренция с опытными игроками и ролики для больших корпораций

С имиджевым сайтом мы били в микробюджет, но случайно попали не в свою нишу. Конкуренты, которые работают с топ-игроками, видели наш имиджевый сайт и понимали, что мы работаем качественно. Первые ролики мы снимали с низкой маржинальностью, работая на свой бренд, поэтому ставили невысокие цены.

На этот имиджевый сайт нам стали попадаться в соотношении 30 % на 70 % заказы очень крупных игроков — государственных корпораций и корпораций с госучастием. Были очень интересные тендеры, которые нам удавалось получить, потому что мы знали, как оптимизировать.

Мы понимали, что для участия в конкурентных закупках наше основное преимущество — это клиентоориентированный сервис и отсутствие крупной модели, требующей больших финансовых затрат.

По каждому тендеру и запросу мы в обязательном порядке созванивались с клиентом, чтобы максимально точно понять техническое задание и дать конкретные советы по оптимизации съемочного процесса, а не просто скинуть коммерческое предложение.

На первом этапе приходилось немного лукавить. Крупные компании живут в условиях оптимизации налогов, поэтому им удобнее работать с поставщиком, применяющим НДС. Всегда был выбор: ИП на УСН или ООО с НДС. На практике в 100 % случаев выбирали ИП на УСН.

Клиенты, заинтересованные в оптимизации, выбирали нас, даже когда цена у конкурента была ниже. Помогли клиентоориентированный подход вместо пренебрежительного, правильные вопросы вместо выставления коммерческого предложения под задачу без попытки выяснить задачу, которую возможно решить другими методами, и оптимизация процессов. Так мы получили несколько контрактов, которые очень повлияли на наш рост в 2019 году.

Мы всегда задаем клиентам много вопросов, хотим понять, что им нужно в итоге и совпадает ли итоговая цель с выбранным ими методом достижения этой цели. Клиенты видят, что мы заинтересованы не только в том, чтобы продать свою услугу, но и в том, чтобы помочь им достигнуть их цели. С таким подходом мы получили несколько игроков, которые почти закрыли наши финансовые цели на год.

Первые работы

Первые качественные ролики помогли привлечь внимание крупных клиентов. Мы снимали рекламный ролик для загородного поселка Шелестово в Подмосковье с сильно ограниченным бюджетом, работали с маржинальностью 5 %, зато эта работа позже принесла нам предложение о слиянии.  

Еще один удачный ролик был снят для магазина текстиля Ария Home для трансляции на ТВ. Помогла работа хорошего режиссера, оператора и актеров, подготовка и объективные правки клиента.

Мы работали со службой доставки еды «Утконос», наши ролики транслировались на матчах КХЛ, мы снимали ролик для команды Mars.

Предварительные показатели успешности ролика: когда клиент доволен, делает повторный заказ и продолжает сотрудничать с нами, и когда нам нравятся эти ролики визуально — в них хорошая цветокоррекция и актерская игра.

Принципы работы с крупными проектами и отраслевые хитрости

С большими корпорациями может быть сложно сотрудничать c финансовой точки зрения. Чаще всего продакшны работают с 50 %-ной предоплатой, часть которой идет на себестоимость, но бывают проекты, в которых крупные заказчики не предусматривают предоплаты.

Если заказчики не могут или не хотят внести аванс, нужно иметь оборотные средства, чтобы реализовать проект и быть готовым к тому, что, если ты пытаешься влезть в заказ с бюджетом в 1 млн руб., нужно предварительно найти 500 000 — 700 000 руб. на исполнение этого заказа.

Когда мы искали помещения для съемок на Avito, часто получалось так, что когда узнавали, что помещение нужно для съемки, цена за суточную аренду возрастала с 5 000 до 50 000 руб. Мы нашли выход: стали говорить, что снимаем небольшой YouTube-ролик для себя и нашли постоянного партнера: он предоставляет нам квартиры по бартеру, а мы делаем для него рекламные ролики бесплатно.

На первоначальном этапе мы понимали, что крупные игроки c большим опытом никак не рекламируются. Они получают клиентов через органическую выдачу, рейтинги среди топ-компаний России, сарафанное радио, повторные заказы и интеграцию в структуру рекламных агентств. Что же касается студии Snitch, то кто-то, может быть, нас и знает, но мы не на слуху, так как запустились только полгода назад и у нас еще нет никаких наград. Но всё еще впереди.

Как мы получили предложение о присоединении от крупной медиагруппы

Мы хотели хорошо заявить о себе, чтобы прийти к такому же результату, поэтому делали имиджевые проекты, такие как Шелестово, почти бесплатно. К тому же мы предоставляли большинству клиентов дополнительные бонусы после закрытия сделки: видеобэкстейдж или фотографии со съемок, запрашивали обратную связь по продвижению ролика. Это повышало наш рейтинг в глазах клиентов.

Через пару месяцев после старта около 10 % лидов стали бесплатными для нас — это были прямые заходы, письма без захода на сайт, звонки по рекомендации. Около 30 % запросов коммерческого предложения стали бесплатными. 

Мы активно работали над расширением лидогенерации, заключали договоренности с рекламными агентствами второго и третьего эшелонов по взаимному сотрудничеству. Так мы получили проект с бюджетом, который полностью закрывал наши финансовые цели на месяц.

Все эти действия привели к звонку, который, думается, станет для нас судьбоносным. Нам позвонили из крупной коммуникационной группы с годовым оборотом более полутора миллиардов рублей, которая работает на российском рынке с 1993 года. Им понравился наш ролик, а когда они узнали, в какой бюджет мы уложились, то еще больше заинтересовались нашей работой.

Сейчас мы вместе работаем над одним крупным проектом и скоро войдем в топ-10 игроков рекламного рынка России. Нам это поможет получить опыт крупного игрока, имя большой структуры, внутри которой больше 16 агентств, доступ к их базе. Им же будут полезны наши навыки планирования и оптимизации.

Наша задача: укладываться в бюджет так, чтобы не потерять маржинальность. Любую задачу можно упростить, если правильно задавать вопросы и понять цель клиента. Например, можно не тратить ресурсы на поиски локации и снять ролик на улице, где-то можно обойтись без услуг режиссера и декоратора.

Есть два основных способа сократить расходы:

• задействовать меньше людей;
• работать по договоренности.

Например, у нас был тендер госзаказа, когда мы не могли оплатить работу режиссера, но ему было интересно с нами поработать и за минимальную оплату. Мы с подрядчиками идем навстречу друг другу, и, если срабатываемся, стараемся в дальнейшем сотрудничать на других проектах с лучшими условиями.  

Мы не думали о крупных заказчиках, хотели расти планомерно, выходить на средний чек в 100 000 руб. и постепенно повышать его. Но после участия в тендере нас выбрали в качестве подрядчика, и мы быстро получили первый крупный заказ, а потом и предложение о присоединении к большому игроку.

Мы надеемся, что слияние с гигантом и его менторство создадут все факторы для развития бизнеса, но мы сохраним гибкость и индивидуальность.

Кристина Шперлик

журнал КОНТУР