02.08.2019 :: Аналитика :: День, который изменил микрофинансовый рынок

Я отлично помню, как началось 1 июля 2019 года — со звонка из Центробанка. «Нарушаем, Ирина Михайловна? — спросил человек и сразу уточнил — с сегодняшнего дня ставка не может превышать один процент в день, а у вас на сайте до сих пор полтора». Этого просто не могло быть: в 2019 году на рынке было два главных дня: 28 января и 1 июля, когда кардинально изменились правила игры. Все остальное время мы так или иначе к этим дням готовились. Я сама накануне проверяла обновленную систему — все прекрасно работало. Я попросила сотрудника ЦБ обновить страницу, почистив кеш; ставки изменились.

Очевидно, что людям из Центробанка пришлось в этот день много звонить. Около 30% рынка (в первую очередь, компании из регионов) в начале июля работали по старым, уже незаконным правилам. Пожалуй, еще больше компаний изменили цифры в договорах, но не экономику. Не всем хватило времени — они будут это делать прямо сейчас.

Доходность компаний за полгода с момента последнего сокращения ставки упала вдвое. Запаса прочности больше нет — любые некорректные изменения буквально могут принести убытки. Это всегда надо держать в голове при обсуждении нововведений на рынке. А обсуждать есть что.

Ноль исчезает

Казавшаяся непоколебимой акция для новых клиентов сервисов онлайн-кредитования — бесплатный заем — уходит в прошлое. Рынок разделился на два лагеря: тех, кто до сих пор верит в эту акцию, и тех, кто уверенно стер ноль с главной страницы сайта. Аргументы последних понятны: во-первых, рынок в целом переориентируется c привлечения новых на проверенных повторных клиентов, во-вторых, надо как-то повышать уровень возврата средств.

Это частный пример одной из главных стратегий оптимизации — сокращения расходов на маркетинг. В первую очередь, она коснулась работы с партнерскими сетями. Цены на привлечение клиентов через них в июле упали на 10%. В обычных условиях, когда ты понижаешь ставку оффера, ты рискуешь снизить качество клиентского потока. Но сейчас понижают все: и чем равномернее будет опускаться ставка в партнерских сетях, тем это будет менее безболезненно для всех участников.

Чтобы повысить доходность, игроки увеличивают средний чек займа. Это довольно просто сделать — нужно просто поднять нижнюю границу займа: выдавать не от 1 тыс. рублей, а, например, от 2 тыс. Кто-то делает так для новых, кто-то для повторных клиентов.

Компании увеличивают долю длинных займов (installments, IL) в ущерб коротким (PDL). Но полностью на IL никто перейти не сможет. Клиенты, привыкшие к кредитам на пару недель, плохо обслуживают длинные займы. Целиком сменить аудиторию невозможно, а привлекать новых клиентов — очень дорого. Один IL-клиент с улицы стоит в два с половиной раза больше, чем PDL-клиент. Поэтому компании воспитывают собственную аудиторию.

Микрофинансы не для всех

Одно из самых неприятных изменений — сокращение уровня одобрения. Миссия микрофинансирования — повышение финансовой доступности. Теперь эта возможность сокращается: компании снижают риски и начинают выдавать займы только самым надежным заемщикам.

Некоторые игроки делают ставку на косвенные доходы. Различные страховки, допсервисы и комиссии могут в моменте поддержать падающую выручку. В перспективе — это не самый лучший путь. С высокой дополнительной нагрузкой клиенты чаще будут уходить в просрочку и/или к конкурентам. По нашему анализу, комфортным уровнем косвенных доходов в выручке является 10—12%.

На первое место выходит сбор просроченной задолженности. Я специально пишу об этом в конце, чтобы те, кто случайно открыл статью не начали потирать руки: так мы и думали, МФО сейчас начнут жестить. Нет. Компании не будут действовать жестче, они будут действовать точнее. Например, мы пересмотрели сотрудничество с подрядчиками и оставили только самых ответственных и эффективных. Внедрили систему, основанную на искусственном интеллекте, которая выбирает оптимальный вариант общения с клиентом и делает прогноз по возврату долгов. Настроили прозрачную и гибкую мотивацию для сотрудников, которая позволяет руководителю менять величину вознаграждения для разных групп в режиме онлайн. Мы не можем сейчас позволить себе терять деньги.

Как все эти шаги повлияют на экономику компаний, окончательно будет понятно только через полгода. Не все переживут эту зиму. А те, кто останутся, станут совсем другими: Центробанк придумывает новые правила, а мы только крепчаем.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

Ирина Хорошко