Блогеры стали новыми медиа. В Instagram «переехали» тренировки, новости и… источники заработка. Как понять, доверять ли блогеру, или вы для него просто трафик и повод поднять цены для рекламодателей?

За последние месяцы соцсети особенно «выстрелили», спасая людей от скуки на карантине. В Instagram «переехали» спортивные тренировки, обучающие курсы, новостные ленты и… источники заработка. Согласно статистике NapoleonCat, в октябре 2020 года в Instagram были зарегистрированы 53,9 млн россиян. Это на 7,6 млн человек больше, чем в начале пандемии в марте этого года. На фоне разговоров об экономическом кризисе Forbes в очередной раз публикует истории о доходах блогеров, будоража желания простых пользователей соцсетей.

Основными рекламодателями инфлюенсеров являются FMCG-компании, модные и косметические бренды и банки. С блогерами активно сотрудничают Альфа-Банк, «Тинькофф», СберБанк. Рекламу их услуг можно увидеть в Instagram-аккаунтах и интеграциях в популярные YouTube-каналы «вДудь», LABELCOM, «#ИзиРеп» Моргенштерна.

Медийные лица зарабатывают в Instagram сотни тысяч долларов. В 2020 году лидером рейтинга Forbes стала Ксения Собчак с доходом 1,48 млн долларов. На последней строчке расположилась Рита Дакота. Популярная певица и автор песен, публикуя рекламные посты, заработала 0,48 млн долларов. Публикация у блогера-миллионника без «звездного статуса» может стоить столько же или в десятки раз меньше: цена зачастую зависит не только от количества аудитории, но и от ее качества, рекламируемого бренда и формата интеграции. Сегодня рынок инфлюенс-маркетинга еще не имеет четких правил игры и обоснования стоимости размещения, только технологии оценки аудитории помогают хоть как-то оценить вложения.

Зарабатывать в Instagram можно и при гораздо меньших охватах. Для продвижения товаров и услуг также важны наноинфлюенсеры (от 1 000 до 5 000 подписчиков), микроинфлюенсеры (5 000—20 000) и средние блогеры (20 000—100 000). Чаще всего бренды начинают обращать внимание на блогеров при отметке в 10—15 тыс. подписчиков. Сотрудничество может строиться на фиксированном вознаграждении, бартере или «за процент», когда блогер размещает пост в своем аккаунте с указанием промокода от компании и получает бонус с каждого приведенного клиента. У небольших блогеров, предпочитающих работать с партнерскими программами, доход не всегда стабильный. К примеру, в блоге Промсвязьбанка автор Instagram-аккаунта с (на тот момент) аудиторией 50 000 человек делится, что зарабатывает от 5 тыс. до 50 тыс. рублей в месяц. Чтобы эта сумма была более высокой и прогнозируемой, необходимо постоянно поддерживать работу аккаунта, наращивать аудиторию и в какой-то степени относиться к ней как к рабочему инструменту.

Тем временем «служебное» отношение к себе аудитория прощает редко. Мы привыкли, что знаменитые актеры, музыканты, спортсмены и телеведущие появляются в рекламе, пытаясь нам что-то продать. Зритель понимает: это их работа, очередная роль с репликами от сценаристов. Но если лидеры мнений рассказывают о брендах в Instagram, это чаще воспринимается как откровенная история из жизни. Если они при этом не поясняют причину рекомендации, задаешься вопросом, оплачен этот совет или основан на личном опыте. И тем более не ожидаешь подвоха от обычных, «незвездных» людей.

Как распознать, доверяет ли вам блогер, или считает вас очередной цифрой для отчета рекламодателям?

Не подходящий блогеру контент

Постоянные читатели и зрители аккаунта хорошо видят несостыковки в сообщениях его автора. Если блогер неоднократно жаловался на аллергию на мед и вдруг начал хвалить продукты на его основе, это вызывает подозрения у пользователей. Когда в блоге, посвященном исключительно секретам красоты, появляется пост о средствах для чистки сантехники, это тоже странно. Вроде бы инфлюенсер тоже человек, и бытовые задачи ему не чужды. Но этому контенту явно не место здесь.

Написано чужим языком

В каждом регулярно обновляемом блоге рано или поздно формируется свой стиль. Конкретизируется общая тема или появляются постоянные рубрики, прослеживаются общие черты в оформлении постов, и, конечно, становится узнаваемым текст. Если появляется пост, который по стилистике языка явно выбивается из ленты, наверняка здесь есть подвох. Это чаще всего происходит, когда в рекламной кампании соединяются начинающий и привыкший все контролировать рекламодатель и уступчивый блогер. Первый боится отдавать на откуп производство контента и предпочитает сам написать пост. Второй готов разместить любую присланную информацию и получить деньги за минимальные усилия. Результат — недоверие к продукту бренда и потерянный подписчик у аккаунта. Были случаи, когда блогер настолько торопился, что выкладывал пост прямо вместе с фразой вроде «Высылаем финал, размещайте этот вариант текста». Комментарии взрывались негодованием и смехом, на бренд уже не обращал внимание никто.

Предложение не для той аудитории

Иногда блогеры неверно преподносят данные о своих подписчиках. Это происходит и в связи с желанием завысить свою стоимость, ведь бренды охотнее платят за связь с более активной и платежеспособной аудиторией. Так в аккаунте, который в основном читают люди со средним достатком и минимальными возможностями путешествий, появляются посты с рекомендациями лучшего отеля на Мальдивах и спа-центра в Дубае. Грамотный блогер всегда, скорее, сопоставит интересы своих читателей и предложение рекламодателя. В случае несовпадения он наверняка откажется от размещения. Чтобы этих ошибок не происходило, бренды начали подбирать лидеров мнений через анализ их аудитории, используя технологию на основе нейросетей. Таким образом они находят аккаунты, в которых продукт «встанет» наиболее гармонично, а пост будет восприниматься полезным советом, а не «примером продажности блогера».

Слишком много постов про различные бренды

Иногда блогеры так увлекаются сотрудничеством с рекламодателями, что их Instagram превращается в доску объявлений. За портретом с косметическим брендом идет фотография пакетов от сервиса доставки готовой еды, следом — картина семейного чаепития, где на столе почему-то продукты исключительно в цельных упаковках, в сториз — новые бренды и постановочные видео. За насыщенной «рекламной паузой» теряется лицо блогера, его оригинальность и живые эмоции, ради которых на него когда-то подписывались тысячи человек. В результате посты аккаунта с более чем 10 000 подписчиков едва набирают 100 лайков. А отсутствие вовлеченности в итоге начинает отпугивать и рекламодателей. Хороший блог должен быть посвящен определенной теме или жизни реального человека, а бренды встроены в нее гармонично и в разумном количестве. Обилие брендов может быть обосновано в аккаунтах, посвященных, например, разборам косметических средств. Впрочем, авторы таких блогов нередко предъявляют публике чеки за покупки, чтобы показать независимость сравнительного теста.

Похожие посты у разных блогеров

У блогеров одного уровня всегда есть процент пересечения аудитории. И бывает риск, что в одной ленте встретятся как минимум два идентичных поста. Как бы убедительны ни были блогеры, при дубликате информации доверие теряется сразу ко всем из них. Это еще один пример содружества поспешивших с публикацией инфлюенсеров и неопытного маркетолога. Иногда лидеры мнений поддаются влиянию коллег и соглашаются на авантюру, не разобравшись в деталях. Один из самых известных случаев — Fyre Festival. Организаторы «роскошного» фестиваля на Багамах выбрали Instagram-инфлюенсеров с широкими охватами и заплатили им тысячи долларов за публикацию о мероприятии. Сотни билетов стоимостью от 1 500 до 400 000 долларов были проданы в результате кампании. Однако «эксклюзив» оказался обманом: вместо обещанных вилл и изысканных блюд посетителям предложили сэндвичи в упаковках и проживание в палатках, артисты отменили свои выступления, и фестиваль не состоялся. Против организаторов был подан коллективный иск. Блогеры, многие из которых поначалу не признавались в рекламном характере своих постов, потеряли доверие у ряда подписчиков.

Недобросовестные накрутки пользователей

Согласно исследованию HypeFactory, у 53,88% Instagram-блогеров в России можно обнаружить манипуляции с данными. Подавляющее большинство лидеров мнений хотя бы раз попробовали отдельные инструменты для роста популярности личного аккаунта в Instagram. Делается это для повышения стоимости рекламы в блоге. Резкое увеличение числа подписчиков происходит за счет привлечения ботов, фальшивых или украденных аккаунтов. В результате вы оказываетесь в компании «мертвых душ». Иногда это можно заметить: внезапный феноменальный всплеск количества подписчиков, увеличение числа лайков под постами в десятки раз. Большинство блогеров честно увеличивают количество своих подписчиков постепенно, месяц за месяцем. Отдельные методы продвижения, такие как реклама, упоминания в СМИ или рекомендации другого лидера мнений, могут заметно ускорить этот рост, но резкого взлета они не гарантируют. Порой авторы аккаунтов используют дешевый трафик — нерелевантных подписчиков в виде фейков или массового прихода из Бангладеша можно вычислить по спискам «лайкнувших». Но недобросовестность некоторых блогеров сложно увидеть глазами, без применения аналитической технологии.

Масса односложных комментариев

Система, анализирующая подозрительные аккаунты, обычно обращает внимание и на комментарии. Подозрительными (если это не является условием конкурса в посте) являются односложно простые, состоящие из одних смайлов или восклицаний вроде «wow», «круто», а также содержащие только упоминание других аккаунтов. Количество комментариев, как правило, говорит о вовлеченности подписчиков, а это, в свою очередь, дороже «продает» рекламу у блогера. По этой причине некоторые инфлюенсеры докупают комментарии или входят в чаты активности. Последние представляют собой группы блогеров, которые сотрудничают между собой для взаимного повышения своей вовлеченности. Блогер может оставить в такой группе ссылку на свой новый пост и сообщение: «Лайки, комментарии (3 слова и более), в избранное». Затем он выполняет последние задания других инфлюенсеров. Обман трудно увидеть глазами, поскольку это реальные люди с реальными аккаунтами и высококачественным контентом, которые будут оставлять релевантные отклики. Чтобы их «поймать», придется проверить каждый комментарий и их автора. Если вы увидите, что все сообщения прокомментированы одной и той же группой пользователей, это могут быть участники подобных чатов. Такие собеседники вряд ли будут заинтересованы общением с вами под постом.

В отличие от западных стран, в России нет предписания указывать, что тот или иной пост спонсирован каким-либо брендом. Мы полагаемся на честность блогеров и начинаем больше доверять тем, кто прямо признается в коллаборации. Иногда проще раскрыть все карты и заодно предложить подписчикам подарки или промокоды на скидку от бренда, чем уверять в личном безвозмездном опыте.

Тем не менее некоторые блогеры предпочитают скрывать сотрудничество с рекламодателями. Американская Федеральная торговая комиссия (FTC) предписывает ставить к спонсируемым постам хештег #ad или пометку «Платное партнерство». Однако, по подсчетам Medikix, более 90% инфлюенсеров избегают этих правил и скрывают свои договоренности с брендами. Более того, 28% компаний сами просят не раскрывать информацию о спонсорстве. В то же время некоторые блогеры лгут о том, что бренды платят им за посты, — это якобы повышает статус инфлюенсера. Впрочем, по итогам опроса в конце 2018 года выявилось, что 88% пользователей соцсетей все равно уверены, что блогеры размещают платный контент в своих каналах, независимо от того, признаются те в этом или нет. Это также говорит и о ценности прозрачности в отношениях лидеров мнений и их подписчиков: заработок в соцсетях прощается легче, чем ложь.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции

    

 Артем Паулкин