10.07.2019 :: Технология бизнеса :: Три правила эффективной программы лояльности

Большинство магазинов сегодня имеют ту или иную программу лояльности: где-то это бонусные баллы с каждой покупки, где-то подарки при заказе, где-то партнерские программы или многоуровневые системы поощрения, как, например, у «Аэрофлота». Однако не все программы по-настоящему эффективы.

Закрытый клуб онлайн-распродаж Mamsy работает по модели flash-sales, то есть ограниченных по времени акций. Для того, чтобы рассказать пользователям о новых предложениях и привлечь новых клиентов, Mamsy придумали программу лояльности, которая ежегодно приводит в клуб до 100 000 живых пользователей. Хочу поделиться тремя главными правилами успешной программы лояльности.

Программа должна быть полезной

Нельзя делать программу лояльности только «для галочки». Если магазин специально сделает скидки в программе минимальными, система просто-напросто не сработает: пользователю важно ощущать выгоду от любых своих действий на сайте.

Впервые программу лояльности в нашем сервисе мы внедрили в 2016 году. Особой смысловой нагрузки мы в нее не вкладывали — делали потому, что все другие игроки на рынке это делают. Программа была решена классически: пользователь получал определенное количество баллов с каждой покупки.

Мы рассчитывали, что баллы помогут нам возвращать клиентов на сайт, но оказалось, что система перевода баллов в бонусы, а бонусов в рубли для нового пользователя совершенно непрозрачна. Ею практически всегда пользовались только старожилы комьюнити. Эта программа съедала до 4 млн руб. маржи ежемесячно, но свою основную цель — привлечение новых клиентов — не выполняла. Сумма чека автоматически уменьшалась после добавления товара в корзину — это было приятно для пользователя, но не заставляло его осмыслять свою связь с брендом и не давало ему никакой дополнительной ценности.

Программа должна быть подготовленной

Если у магазина уже есть действующая программа лояльности, нельзя сразу отключать ее или резко делать пользователям другое предложение.

Когда в 2017 году наша первая программа окончательно показала свою неэффективность, мы поступили глупо — просто отключили ее. После чего на нас обрушилась волна негатива от основных пользователей нашего клуба — мам и женщин. В трафике и финансовых показателях мы практически не потеряли, но зато ощутили весомый репутационный ущерб. Мы поняли, что резко «дернуть рубильник» было опрометчиво, и временно вернули прежнюю программу лояльности. Эта передышка позволила нам хорошо обдумать следующие шаги.

Внедрять программу нужно последовательно: рассказывать о ней в соцсетях и корпоративном блоге, готовить сотрудников колл-центра к вопросам от клиентов, предупреждать об изменениях в письмах и уведомлениях.

Программа должна быть понятной

Баллы должны логично конвертироваться в рубли, подарки или реальную скидку. Не стоит изобретать для баллов собственные названия и сложные схемы расчетов.

В обновленной программе лояльности Mamsy Family мы даем пользователю баллы за самые очевидные вещи:

• Приглашение друга (5 000 баллов). Эта опция самая вирусная: со старта новой программы по реферальной ссылке в Mamsy зарегистрировалось около 200 000 человек.
• Покупки обычных и акционных товаров. Эта часть программы лояльности стимулирует клиента тратить больше. Средний чек нашего шопинг-клуба — 5 000 руб.
• Повторные заказы в течение месяца (500 баллов за каждый последующий заказ). Эта опция связана с важным условием: баллы, которые клиент не успевает потратить в течение 30 дней, сгорают.
• Отзывы (300 баллов). Отзывы — важная часть комьюнити, которая помогает нам выбирать лучшие товары и избавляться от тех позиций, которыми пользователи недовольны.

Постарайтесь не множить сущности и не заставлять пользователя дополнительно регистрироваться в программе лояльности. Автоматически подключайте его к программе сразу после регистрации. Для подогрева интереса можно добавить в систему игровой элемент.

Не поленитесь также максимально рассказать пользователю о программе всеми доступными способами, подготовьте раздел на сайте, дайте инструкцию специалистам колл-центра.

Программа должна быть ограниченной по времени

Пользователю должно быть интересно не только зарабатывать, но и тратить накопленные бонусы. Чтобы стимулировать повторные покупки ограничьте срок действия призовых баллов. В нашем случае мы выбрали срок «годности» бонусов 30 дней.

Тут очень важно хорошо настроить цепочку триггерных писем и пуш-уведомлений. Это дополнительно будет напоминать пользователю о количестве баллов и времени их «жизни».

О том, что баллы сгорают, нужно обязательно предупреждать клиента через всевозможные каналы — рассылки, пуши, колл-центр. Некоторые подумают, что такой подход чересчур навязчивый, но статистика показывает обратное: если клиент не переходит на сайт дольше 30 дней, то с вероятностью 80 % никогда к вам не вернется.

Где искать идеи для программы лояльности?

Если у вас нет большого опыта в этом вопросе, то постарайтесь привлечь к брейншторму максимальное количество сотрудников: от склада до технарей из IT-отдела.

Обычно требуется до 5-6 коллективных мозговых штурмов, чтобы выбрать общий вектор программы и разработать ее особенности. Открытых данных по тому, насколько эффективны программы лояльности других онлайн-площадок, нет, но нам также помогли хорошие зарубежные статьи: например, The Best eCommerce Loyalty Programs и 5 Loyalty Program Examples in the Fashion Industry.

Кирилл Пыжов