Если вы маркетолог или специалист по рекламе, то «из каждого утюга» в последнее время вы слышите: «предиктивные модели», «сквозная аналитика», «модели атрибуции», «большие данные и программатик закупки» и тому подобные фразы. Аналитика в маркетинге развивается сейчас настолько стремительно, что сложно уследить за всеми инструментами и подходами.

Поэтому я подготовила простой и ясный обзор трех основных способов прогнозирования эффективности рекламы и оптимизации рекламных инвестиций. Они направлены на повышение продаж при максимальной экономии рекламных бюджетов.

1. Программатик закупки

Суть: как онлайн, так и офлайн рекламу покупают, основываясь на таргетинге – поиске целевой аудитории по поведению, предпочтениям, полу, возрасту и другим параметрам. Как это происходит в онлайн-рекламе, наверное, и так очевидно. Закупается контекстная реклама, настраивается таргетинг на людей нужного нам пола, возраста и социального статуса, покупаются гарантированные действия пользователя.

В офлайн-рекламе тоже есть возможность покупать «по-умному» — на ТВ расставляют ролики в соответствии с телевизионными просмотрами определенной аудиторией, в наружной рекламе на щитах стоят датчики, которые «узнают» пользователя, например, по их яндекс аккаунту или мак адресу. На радио можно синхронизировать трансляцию ролика и показ объявления в наружке определенной аудитории.

Главный плюс: значительно повышает вероятность «попасть» в целевую аудиторию.

Главный минус: не может в полной мере спрогнозировать финальную эффективность рекламы и конверсию в продажи.

Как пользоваться: обратиться в рекламное агентство или к продавцам медиа с собственными разработками AdTech-продуктов для программатик закупок.

2. Сквозная аналитика

Суть: это система, которая объединяет в одном кабинете все ваши рекламные кампании в интернете. С помощью заложенных алгоритмов система анализирует, откуда пришел покупатель – показывает его путь от знакомства с предложением до клика, который привел к покупке. Используя эту информацию, можно избавиться от неработающей рекламы и больше инвестировать в самые эффективные инструменты.

Главный плюс: дает ясную картину работы онлайн-рекламы, особенно для e-commerce.

Главный минус: не поможет, если продукт продается в обычном магазине на полке или большинство инструментов рекламы не в интернете, а в офлайне. Для учета обращений с офлайн-рекламы понадобится подключение динамического колл-трекинга (присваивать разным каналам разные номера телефонов) или промокодирования (называть в разных кампаниях разные промокоды). При этом возможно промониторить только обращения, но все равно никак не узнать, как реклама повлияла на продажи на полке.

Как пользоваться: выбрать один из многочисленных продуктов сквозной аналитики на рынке: Roistat, PrimeGate, LpTracker, Экспекто, CoMagic и другие.

3. Эконометрическое моделирование

Суть: это подход, в котором анализируются закономерности в прошлом, при этом оценивается:

• как на продажи влияют рыночные факторы (цена, дистрибуция, конкуренты);
• как повлияли внешние обстоятельства (погода, covid, курсы валют);
• какова в этом роль рекламы.

Ответ получаем в таком виде, например: роль медиа в продажах составила 35%. Из них половину продаж обеспечила реклама на ТВ.

Вот пример вклада в продажи различных факторов одного из брендов снеков:

Далее получившиеся выводы используются для планирования оптимального медиамикса, экономии бюджета и увеличения продаж на заданный процент.

Все это, как и в случае со сквозной аналитикой, делается отнюдь не вручную, а в простых и удобных софтах, адаптированных специально для маркетологов.

Главный плюс: позволяет сэкономить бюджет, управлять маркетингом с пониманием влияния рекламы на финальные продажи.

Главный минус: требует много данных – продажи и бюджеты нужны как минимум за 30 недель, а для некоторых категорий начиная от 30 месяцев.

Как пользоваться:

• Заказывать эконометрические модели в рекламных агентствах. Стоимость за 1 модель начинается от 300 тыс. рублей.
• Воспользоваться софтом для эконометрического моделирования: Tamburin, Stata, Knime, Gretl и другие универсальные инструменты для аналитиков.

Сквозная аналитика vs Эконометрическое моделирование

Сравним сквозную аналитику и эконометрическое моделирование по основным параметрам:

---

Рынок рекламы и маркетинга движется к автоматизации и при этом постоянно ищет способы «выжать» из рекламы все, планировать бюджеты на основе возврата инвестиций.

Выбирайте свой способ и удобный подход – главное, чтобы он был самым простым и эффективным для вас, как для специалиста, и результативным для вашего бизнеса.